กลยุทธ์หลักของเลย์ในการทำตลาดนั้น นอกเหนือจาก Price Place Promotion แล้ว จุดแข็งที่สำคัญของเลย์ ในกลยุทธ์ 4Ps คือ P – Product นั่นเองนะคะ ซึ่งกลยุทธ์ P-Product ของเลย์นั้น จะมาในรูปแบบของการที่แบรนด์ มีรสชาติที่หลากหลาย และแตกต่างกันออกไปในแต่ละประเทศที่เข้าไปทำตลาดนั่นเองค่ะ
โดยความหลากหลายของรสชาติเลย์นั้น มีทั้งรสชาติที่ทำออกมาขายตลอดกาล และรสชาติที่เป็นซีซันแนลที่ขายเฉพาะช่วงเวลาเท่านั้นนะคะ ยกตัวอย่างเช่น
– ประเทศไทย จะมี เลย์ รสชาติแกงเขียวหวานไก่ รสเมี่ยงคำ
เลย์ รสมะม่วง รสกีวี่ รสแตงกวา
– ประเทศจีน รัสเซีย มี เลย์ รสไข่ปลาคาเวียร์
– ประเทศโรมาเนีย มี เลย์ รสผักดอง เป็นต้นนะคะ
การที่เลย์มีรสชาติที่หลากหลายเฉพาะประเทศนั้น เป็นการนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคแต่ละประเทศอย่างที่สุดเลยนะคะ และยังถือเป็นกลยุทธ์ที่สามารถสร้างความถี่ในการซื้อซ้ำที่มากขึ้นด้วยนะคะ จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความต้องการในรสชาติขนมขบเคี้ยวที่แตกต่างหลากหลายรสชาติ และการมีรสชาติใหม่ ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง ยังเป็นการกระตุ้นความอยากรู้อยากลองของผู้บริโภค ว่ารสชาติที่ออกมาจะคุ้นลิ้น และถูกปากแค่ไหนอีกด้วยนะคะ
ซึ่งการที่ผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าประจำซื้อรสชาติใหม่ ๆ เพิ่มเติม หรือลูกค้าของคู่แข่งที่เข้ามาซื้อเลย์รสชาติใหม่ ไปทดลองนั่น ก็จัดเป็นอีกหนึ่งในช่องทางในการสร้างยอดขายได้เช่นกันค่ะ จึงทำให้เห็นได้ว่า เลย์นั้นได้ออกมาทำการตลาด เรื่องของรสชาติอย่างต่อเนื่องเสมอมาเลยนะคะ
รวมไปถึงแคมเปญการตลาดที่ดึงผู้บริโภคให้เป็นผู้คิดรสชาติที่อยากให้เลย์ทำออกมาจำหน่าย ก็จัดเป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้เลย์มีรสชาติใหม่ ๆ ที่คนในแต่ละประเทศต้องการแล้ว ยังทำให้แบรนด์เลย์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้นอีกด้วยค่ะ จากการที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการคิดค้นรสชาติให้กับแบรนด์ นั่นเองค่ะ
การทำความเข้าใจ และรู้จักผู้บริโภคในตลาดนั้นๆ อย่างลึกซึ้ง เพื่อนำ Local Insights มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ บริการให้สอดคล้องกับบริบทของสังคม วิถีชีวิต หรือไลฟ์สไตล์ วัฒนธรรม ความต้องการ ตอบโจทย์ปัญหาของผู้บริโภค ไปจนถึงเทรนด์ที่เกิดขึ้นในตลาดท้องถิ่นนั้นๆ พร้อมทั้งสามารถปรับเปลี่ยนได้เร็วตามความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในตลาดนั้นๆ กลยุทธ์นี้เรียกว่า “Hyper Localization” ซึ่ง “เลย์” (Lay’s) แบรนด์มันฝรั่งกรอบในเครือ PepsiCo เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์ “Hyper Localization” จนถึงวันนี้ และอยู่ในตลาดโลกมากว่า 80 ปีแล้ว และอยู่ในประเทศไทยขึ้นปีที่ 28 แล้วนะคะ
แต่การที่เลย์มีหลากหลายรสชาตินั้น ไม่ใช่มีแต่ข้อดีนะคะ แต่จุดด้อยในการทำตลาดในรูปแบบนี้ คือต้นทุนในการทำ R&D ในการพัฒนารสชาติใหม่ ๆ ที่ในบางครั้งรสชาติที่ออกมาอาจจะไม่โดนใจผู้บริโภค จนต้องเก็บออกจากเชลฟ์ไป โดยที่ยังไม่ทันได้สร้างผลกำไร จากการพัฒนารสชาติ และการผลิตสินค้าออกมาจัดจำหน่ายเลยก็มีนะคะ
3 เหตุผลทำไม “เลย์” ให้ความสำคัญกับการพัฒนารสชาติ
จุดแข็งที่ทำให้ “เลย์” เป็นแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่ผู้บริโภครู้จัก และครองใจมายาวนาน หนึ่งในนั้นคือ การใช้ “Hyper Localization” คือ การยึดผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง ศึกษาและทำความเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละเซ็กเมนต์ แล้วนำ Local Insights มาพัฒนาตั้งแต่สินค้า ไปจนถึงการตลาด และการเจาะเข้าช่องทางการขาย เมื่อเจาะลึกถึงสินค้า องค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ เลย์ สามารถปักหมุดในแต่ละประเทศที่ทำตลาดได้สำเร็จคือ “รสชาติ” ที่แตกต่าง และมีเอกลักษณ์ในแต่ละประเทศ โดยปัจจุบัน เลย์ พัฒนารสชาติมากกว่า 200 รส มีทั้งรสชาติยอดนิยมที่อยู่ถาวร มีขายทั่วโลก เช่น เลย์ ออริจินัลสีเหลือง บาร์บีคิว และรสชาติใหม่ๆ ที่เป็น Seasoning Flavor ออกมาอย่างต่อเนื่อง และเหตุผลสำคัญที่เลย์ให้ความสำคัญกับการพัฒนารสชาติ โดยเฉพาะรสชาติเฉพาะของแต่ละประเทศ ประกอบด้วย 3 ปัจจัยหลักคือ
1. อาหาร คือ วิถีชีวิต วัฒนธรรม และ Local Taste ในแต่ละท้องถิ่น การนำมันฝรั่งทอดกรอบ ขนมขบเคี้ยวจากตะวันตก มาผสานเข้ากับเมนูอาหารในแต่ละประเทศ หรือเมนูเทรนด์ฮิตที่ผู้บริโภคในตลาดนั้นๆ ให้ความสนใจ
2. การพัฒนารสชาติใหม่ คือ นวัตกรรมใหม่ของแบรนด์ เป็นสิ่งสะท้อนว่าแบรนด์นั้น เป็นแบรนด์ไม่หยุดนิ่ง มีความเคลื่อนไหวต่อเนื่อง
3. ในตลาดขนมขบเคี้ยว ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ความตื่นเต้น ความแปลกใหม่ และแตกต่าง เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ของตลาดขนมขบเคี้ยว คือ กลุ่มวัยรุ่น ซึ่ง Insights ของผู้บริโภคกลุ่มนี้มองหาสิ่งใหม่ตลอด และกล้าลอง
นอกจากนี้ กลยุทธ์ที่สำคัญของเลย์อีกประการหนึ่งคือ การซื้อแบรนด์คู่แข่งมาฆ่า เพื่อให้หมดคู่แข่งที่แข็งแกร่งในตลาด ยกตัวอย่างเช่น ในอดีต ประเทศไทยมีมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบชื่อ มั้นมัน ที่เป็นเจ้าตลาดในขนมขบเคี้ยวประเภทมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบอยู่ก่อน จากนั้น เลย์ จึงใช้วิธีการซื้อธุรกิจ มั้นมัน มาอยู่ในพอร์ตธุรกิจของตัวเอง ก่อนที่จะค่อย ๆ ฆ่าแบรนด์มั้นมันทิ้งไปจากตลาด เพื่อให้เลย์ทำตลาดได้อย่างสบาย ๆ โดยไม่มีคู่แข่งหลักอีกต่อไปนั่นเองค่ะ
และเลย์ก็ยังใช้กลยุทธ์นี้ กับการบุกตลาดในอีกหลาย ๆ ประเทศอีกด้วยนะคะ แต่กลยุทธ์ซื้อแบรนด์คู่แข่งของเลย์มาอยู่ในพอร์ต อาจจะไม่ได้เป็นการฆ่าแบรนด์ที่ซื้อมาเสมอไป ถ้าแบรนด์นั้นมีพลังที่มากพอจนแบรนด์เลย์อาจจะไม่สามารถเข้าไปแทรกแซงความจงรักภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ได้ ยกตัวอย่างเช่น ในประเทศอังกฤษ เลย์ได้ซื้อมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบแบรนด์ Walker Crisps ซึ่งเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากในตลาด ประกอบกับคนอังกฤษมีความชาตินิยมสูง และคนอังกฤษบางคนไม่ชอบสินค้าแบรนด์อเมริกา ทำให้เลย์เลือกที่จะเก็บแบรนด์ Walker Crisps ไว้ต่อไป แทนการฆ่า Walker Crisps ออกไปจากตลาดและขายสินค้าผ่านแบรนด์เลย์แทน แต่การเก็บแบรนด์ Walker Crisps ไว้นั้น เลย์ใช้วิธีการเปลี่ยนโลโก้ Walker Crisps ที่มีความละม้ายคล้ายโลโก้เลย์ เพื่อสื่อเป็นนัย ๆ ว่า Walker Crisps ที่คุณกินอยู่นี่ คือเลย์ นั่นเองค่ะ
จากกลยุทธ์ต่าง ๆ ของเลย์ ทำให้เลย์เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่สร้างรายได้ให้กับ PepsiCo Inc. เป็นจำนวนมากเลยนะคะ ในปีที่ผ่านมา PepsiCo Inc มีรายได้ 70,372 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 2.19 ล้านล้านบาท เติบโตจากปี 2020 ที่มีรายได้ 67,161 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 2.09 ล้านล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากกลุ่มอาหาร 55% และกลุ่มเครื่องดื่ม 45%
ส่วนในประเทศไทย เลย์ ทำตลาดภายใต้ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ PepsiCo
ใน 3 ปีที่ผ่านมา ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าพบกว่า บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด มีรายได้รวม และกำไรดังนี้
2561 13,942.232 ล้านบาท กำไร 1,146.28 ล้านบาท
2562 11,252.97 ล้านบาท กำไร 2,209.91 ล้านบาท
2563 11,226.09 ล้านบาท กำไร 2,454.28 ล้านบาท
ทั้งนี้ตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศไทยในปีที่ผ่านมามูลค่า 33,731 ล้านบาท ลดลง 8.4% จากเศรษฐกิจชะลอตัว โดยมันฝรั่งเป็นกลุ่มที่มีเซกเมนต์ใหญ่สุดในตลาดนี้มีมูลค่าลดลง 2-3%…
